Lingerie et publicité en France : histoire des affiches

L’histoire documentée des affiches françaises de lingerie tient moins à une succession de scandales qu’à un dispositif visuel : le cadrage. Dès 1992, Aubade en donne la forme la plus nette avec ses « Leçons de séduction » : des corps sans visage et des formules courtes. Selon Sémiosine, le noir et blanc, le cadrage et l’humour rompaient alors avec les codes esthétiques et culturels de l’époque. La publicité ne supprime pas le corps ; elle le découpe, le tient à distance, le rend montrable.

Le corpus reste mince. Il ne justifie pas de promettre des « polémiques » au pluriel : deux avis du Jury de déontologie publicitaire suffisent à en marquer les limites documentées. En 2008, une plainte est fondée à propos de l’association entre l’image d’un postérieur en slip et la mention « En promo ». En 2020, une autre plainte est fondée contre une allégation liant les soutiens-gorge à armatures au cancer. Le JDP intervient après diffusion, à la suite d’une plainte, et non comme filtre préalable : la pudeur française est ici affaire de cadre plus que d’interdit.

Wonderbra offre un contrepoint utile, mais britannique. « Hello Boys » ne relève pas d’une histoire française, et il serait faux de lui en prêter une. Aubade, l’évolution de ses images selon Sémiosine et les avis du JDP dessinent un récit plus resserré, donc plus honnête.

Un corpus français limité, où Aubade occupe le premier plan

Ne pas fabriquer une chronologie imaginaire

Le matériau disponible n’autorise pas une fresque saturée de scandales. Pour la France, il rassemble principalement la campagne « Leçons de séduction », créée par Aubade en 1992, et deux avis du Jury de déontologie publicitaire, en 2008 et en 2020. Cela ne fait pas une histoire des « polémiques » au pluriel : cela dessine un cas central et deux bornes de régulation. L’honnêteté consiste donc à ne pas remplir les blancs par une chronologie imaginaire.

Aubade occupe le premier plan parce que son dispositif est nettement documenté : le corps sans visage, la formule courte et, selon Sémiosine, un travail de cadrage et d’humour. Ce choix n’érige pourtant pas la campagne en symbole total de la lingerie française ; il offre un observatoire précis de la manière dont une affiche règle l’exposition du corps. Pour élargir la perspective des maisons et de leurs archives, la page voisine de lingerie-sensuelle.fr sur les maisons de lingerie françaises et leurs archives complète utilement ce parcours. Elle rappelle aussi qu’une archive de marque ne vaut pas, à elle seule, histoire générale.

Le fil retenu sépare donc trois objets :

• les affiches françaises ;
• les avis déontologiques rendus après plainte ;
• le contrepoint britannique de Wonderbra.

Les avis ne racontent pas la même chose que les images : celui de 2008 porte sur l’association d’un postérieur en slip et de « En promo », celui de 2020 sur une allégation de santé. La mise en perspective avec le bikini de 1946 ouvre une autre entrée historique sans lui faire porter cette démonstration. Ici, la question est plus étroite : comment le cadre, plutôt que l’interdit, a organisé la pudeur publicitaire.

Aubade en 1992 : le corps sans visage comme langage publicitaire

Créé en 1992, le concept des « Leçons de séduction » d’Aubade est imaginé par Éric Flimon, de l’agence Colette & Flimon, alors inconnue, pour relancer la marque. La date désigne la campagne, non le calendrier : selon Sémiosine, celui-ci égrène les leçons depuis 1998. La distinction n’est pas un détail d’archiviste. Elle évite de faire commencer en 1998 une grammaire visuelle déjà posée six ans auparavant.

Son principe tient dans un dispositif net : une photographie cadre un corps sans visage et l’accompagne d’une formule courte. Le récit publicitaire met des femmes en position de donner des « leçons » à d’autres femmes pour séduire leur homme ; la lingerie devient ainsi un langage codé, plus qu’un simple produit montré. Le visage absent fait de chaque image un fragment, immédiatement lisible mais délibérément incomplet. D’après Sémiosine, le noir et blanc, le cadrage et l’humour participent d’une campagne en rupture avec les codes esthétiques et culturels de l’époque.

Le cadrage ne retire pas le corps de l’affiche : il en déplace la visibilité. Nous y voyons moins une esquive qu’une méthode : la nudité est contournée par la composition, et la pudeur se joue dans le cadre, non dans une disparition abstraite du corps. Le procédé fixe aussi une distance : le corps est montré, mais l’identité du mannequin demeure hors champ. L’analyse de Sémiosine sur l’identité de marque d’Aubade permet de lire ce dispositif comme une construction de marque plutôt que comme une accumulation de poses isolées.

Selon Sémiosine, le chiffre d’affaires d’Aubade augmente de 35 % en 1993. Ce chiffre ne prouve pas que les affiches, à elles seules, ont produit ce résultat ; il indique toutefois que le dispositif appartient aussi à une relance revendiquée. Son scénario de séduction mérite enfin d’être confronté à notre pilier Lingerie, hommes et femmes, car il organise une distribution précise des rôles plutôt qu’une simple célébration du vêtement.

Les transformations visuelles des Leçons de séduction

Du cadrage aux couples

Les « Leçons » ne restent pas immobiles dans le dispositif fixé en 1992. Le relevé de Sémiosine décrit une série où les cadrages, les objets et les personnages se déplacent progressivement. Cette évolution éloigne les images du seul fragment de corps. Pour les figures voisines de la pin-up, voir notre article sur Vargas, Petty et Elvgren.

• Du cadrage au plan américain. Dans son relevé, Sémiosine observe l’apparition du plan américain, du cou au haut des cuisses, là où la campagne reposait sur le corps cadré sans visage.

• Un visage qui entre par morceaux. Dans le relevé de Sémiosine, apparaissent d’abord le menton et la bouche, puis le corps entier : le visage entre dans le cadre par fragments.

• Des objets qui font scène. Sémiosine relève des accessoires : masque, corde, escarpins, plumeau, mais aussi sac à main, rouge à lèvres, téléphone et tricot. Ces éléments introduisent des gestes et des situations dans le cadrage.

• L’entrée du couple. Son relevé localise des couples aux leçons 64, 70, 78 et 86. Le partenaire n’est donc plus seulement l’horizon annoncé par les formules courtes.

• Une continuité de signature et de regard. Sémiosine note qu’à partir de la leçon n° 101, « Aubade Lingerie de Femme » devient « Aubade Paris ». Elle attribue les premières photographies à Bernard Matussière et indique que H. Lewis, M. Perez et R. Richard les prolongent dans le même esprit.

• Du jeu à l’injonction. Selon l’analyse de Sémiosine, la comparaison des cinq premières et des cinq dernières leçons fait passer d’un discours du jeu érotique, où la femme actrice joue avec son partenaire, à « une injonction érotique faite à une femme-objet de séduire un homme, spectateur ».

Le déplacement du regard ne se réduit donc pas à une hausse ou une baisse de dévoilement. Il organise autrement les attributs, le partenaire et le nom de marque dans l’image. Ce que disent les enquêtes sur les goûts, en revanche, relève d’un autre article : les sondages sur les goûts en lingerie.

Quatre repères pour lire les affiches et les avis

Avant d’isoler les controverses, il faut distinguer une campagne durable, deux avis rendus sur plainte et un contrepoint étranger. Le bikini de 1946, abordé dans un autre article, fournit un repère historique distinct, sans éclairer à lui seul le corpus ici retenu. Ces quatre repères ne racontent donc pas une même histoire, mais ils rendent comparables des manières de montrer, de vendre et de juger.

Campagne ou avis	Date	Ce qui est montré ou reproché	Source
Aubade, « Leçons de séduction »	1992	Corps sans visage et formules courtes ; évolution des cadrages, des objets et des figures selon l’analyse de Sémiosine	Sémiosine
Avis JDP n° 2/08	Publié le 11 décembre 2008	Postérieur féminin en slip semblant passer au travers de l’affiche, associé à la mention « En promo »	JDP
Avis JDP n° 683/20	Publié le 9 novembre 2020	Publicité Facebook affirmant qu’un lien pourrait exister entre soutiens-gorge à armatures et cancer	JDP
Wonderbra, « Hello Boys »	1994	Campagne britannique avec Eva Herzigová ; slogans destinés au marché britannique, dont « Hello Boys »	CNN Style

Ce tableau ne met pas sur le même plan des affiches, une campagne et des avis : il rend visibles leurs différences de statut. Aubade construit une grammaire visuelle par le corps sans visage, puis par les déplacements relevés par Sémiosine. Les avis du JDP, eux, ne commentent pas un style ; ils examinent une plainte précise, qu’il s’agisse de l’association entre une image et « En promo » ou d’une allégation de santé. Le contrepoint Wonderbra rappelle enfin qu’une affiche souvent mêlée aux récits français appartient en réalité à une campagne britannique.

L’avis n° 2/08 : quand « En promo » fait basculer l’image

Une plainte de particulier, après diffusion

Le 13 novembre 2008, un particulier saisit le Jury de déontologie publicitaire à propos d’une affiche de lingerie féminine. L’ARPP n’avait pas été consultée avant la diffusion : la plainte arrive donc une fois l’image exposée, non au stade de sa préparation. L’affiche montre un postérieur féminin en slip, « semblant passer au travers de l’affiche », accompagné de la mention « En promo ». Ce n’est pas la lingerie considérée abstraitement que l’avis examine, mais l’agencement précis d’un corps, d’un support et d’une formule commerciale.

Ce que retient le jury

Publié le 11 décembre 2008, après un délibéré du 5 décembre, l’avis du JDP n° 2/08, qui détaille les motifs de la décision, conclut à une plainte fondée. Le jury estime que l’association de l’image retenue et de la mention « En promo » contrevient au point 1-3 de la recommandation « Image de la personne humaine » : « toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue ». Il retient aussi le point 2-1, selon lequel la publicité « ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme à la fonction d’objet ». Le basculement ne tient donc pas à une quantité supposée excessive de peau montrée, mais à la mise en promotion d’un fragment de corps.

Le vocabulaire mérite d’être tenu fermement : il s’agit d’un avis du JDP et d’une plainte fondée, non d’une interdiction. Le JDP intervient après diffusion, à la suite d’une plainte, et ne dispose pas d’un pouvoir d’interdiction préalable. L’agence reconnaît que la mention « promo » est regrettable ; l’annonceur indique, de son côté, qu’il ne reconduira pas une campagne déjà terminée. La décision vise ainsi moins un corps dénudé qu’une réduction commerciale du corps à l’objet offert.

Le rapprochement avec le Code Hays et les dessous au cinéma ne vaut pas équivalence entre cinéma et affichage. Il aide à voir ce que l’avis déplace : ici, la pudeur ne se joue pas seulement dans ce qui est cadré, mais dans les mots accolés à l’image.

L’avis n° 683/20 : une allégation de santé hors du terrain de la pudeur

Ce second avis ne prolonge pas la question du cadrage, ni celle de la représentation du corps féminin. Il déplace le problème vers les limites de ce qu’une publicité peut affirmer lorsqu’elle emprunte le langage de la santé. Le 1er août 2020, un particulier saisit le Jury de déontologie publicitaire par la procédure de plaintes transfrontalières de l’EASA. L’avis est adopté le 2 octobre 2020, puis publié le 9 novembre 2020.

La publicité Facebook en cause émane d’une société domiciliée en France et montre une jeune femme devant un rayon de lingerie, un soutien-gorge à la main. Le visuel porte cette phrase : « Studies conducted in 2009 demonstrated that underwired bras may be linked to cancer » (« Des études menées en 2009 ont démontré que les soutiens-gorge à armatures pourraient être liés au cancer », traduction libre). L’annonceur, informé le 15 septembre 2020, ne présente pas d’observations. L’avis du JDP n° 683/20, qui expose le visuel et les motifs de la décision, conclut à une plainte fondée.

Le jury constate l’absence de tout élément objectif et vérifiable à l’appui de l’allégation, ainsi que l’absence de consensus scientifique sur un lien entre soutien-gorge à armatures et cancer du sein. Il estime que le message exploite la peur de la maladie et la crédulité des consommateurs, terrain autrement plus grave qu’une provocation visuelle. Le JDP enjoint donc à la société de ne plus recourir à de telles allégations sans démonstration scientifique. La distinction importe : pour une autre mise en scène commerciale du dessous, voir Victoria’s Secret, une boutique pensée pour les hommes ; ici, c’est une promesse de santé non étayée qui est en cause.

Wonderbra et « Hello Boys » : un contrepoint britannique, pas français

« Hello Boys » ne relève pas de l’histoire française des affiches de lingerie. La campagne est britannique, date de 1994 et associe les photographies d’Ellen von Unwerth à Eva Herzigová, en culotte et soutien-gorge noirs en dentelle. L’article de CNN Style sur les affiches Wonderbra des années 1990 documente les slogans du marché britannique : « Mind if I bring a couple of friends? », « Or are you just pleased to see me? » et « Hello Boys ». La version américaine abandonne ce dernier slogan et emploie notamment « Who cares if it’s a bad hair day ».

Cette circulation entre deux marchés interdit de plaquer trop vite l’épisode sur la France. La presse professionnelle britannique qualifie alors la rivalité entre Playtex et Gossard de « battle of the bras » : le vocabulaire, le terrain et les protagonistes sont britanniques. Pour replacer cette affiche dans l’histoire du soutien-gorge obus au Wonderbra, il faut donc conserver cette frontière. Selon CNN, John Bryan, de Sara Lee, déclarait : « We got $50 million worth of free publicity for a $25 million line » (traduction libre : « Nous avons obtenu 50 millions de dollars de publicité gratuite pour une ligne à 25 millions de dollars »).

La légende routière ne fait pas archive

Une rumeur persistante veut que des automobilistes aient eu des accidents en voyant l’affiche. Selon CNN, aucune preuve ne confirme cette histoire ; des experts britanniques de la sécurité routière ont seulement jugé ces panneaux dangereux et distrayants. CNN rapporte aussi que des élus locaux de Birmingham ont empêché l’affichage de la campagne, tandis que l’Advertising Standards Authority britannique a écarté les plaintes au nom de son ton humoristique. Ce sont des éléments du débat britannique, non une preuve d’accidents ni une décision française.

Ce que ce contrepoint apprend

Ce cas ne complète donc pas l’histoire française : il oblige plutôt à en dessiner la frontière. D’un côté, Aubade élabore un langage du corps sans visage ; de l’autre, les avis du JDP répondent à des plaintes, après diffusion. Wonderbra appartient à une autre scène nationale et réglementaire. La pudeur publicitaire est une affaire de cadre.