Victoria's Secret : la boutique pensée pour les hommes (1977)

Le paradoxe tient dans la fondation même de Victoria’s Secret : née en 1977 à Palo Alto, l’enseigne procède du récit d’un homme embarrassé d’acheter de la lingerie. Selon Roy Raymond, dont Slate reprend l’histoire, un passage dans un grand magasin, sous des néons et face au regard de vendeuses, lui aurait fait éprouver une gêne assez forte pour imaginer un lieu plus accueillant pour les hommes. Ce n’est pas une vérité sur les hommes ni sur leurs désirs. C’est le problème tel que Raymond le formule, et le commerce qu’il conçoit pour le déplacer.

Le renversement vient vite. En 1982, Leslie Wexner rachète l’entreprise et, selon Slate, juge que le dispositif pensé pour plaire aux hommes n’a pas attiré beaucoup de clientes. Le changement décisif n’est donc pas seulement affaire de velours, de catalogue ou de magasins : Victoria’s Secret change la personne à laquelle elle demande d’entrer, de regarder et de se reconnaître dans l’offre. La cliente imaginée par le commerce devient la femme elle-même, non le détour obligé d’un achat masculin.

Nous tiendrons cette distinction : la gêne demeure le récit attribué à Raymond par Slate ; les données ultérieures auront leurs sources et leurs bases. L’enjeu est de suivre, dans un acte d’achat, la circulation du regard entre celle qui paie, celle qui reçoit et celle que le magasin choisit de regarder.

Le récit de Raymond : déplacer sa propre gêne

Dans le cadre posé par l’article de Slate, les années 1950 et 1960 américaines donnent au sous-vêtement féminin une fonction d’abord pratique et durable. La lingerie sensuelle y reste, selon cette même source, cantonnée au trousseau de noces ou à la nuit d’anniversaire. Ce partage ne dit pas seulement quels articles sont vendus : il fixe les occasions auxquelles leur apparence peut sortir du registre de l’utile. Il rend aussi plus lisible le problème que Raymond choisira de raconter.

Slate mentionne aussi Frederick’s of Hollywood, qualifié de « grand-père » des détaillants spécialisés. L’article sur Frederick’s of Hollywood et Maidenform permet de situer cette appellation dans l’histoire de deux lingeries américaines. Mais ce surnom ne fait pas de Frederick’s l’ancêtre direct de Victoria’s Secret : il indique seulement qu’un commerce spécialisé existait déjà dans le tableau dressé par Slate.

Selon Raymond lui-même, dans le récit qu’en fait Slate, l’origine de Victoria’s Secret se situe dans un achat pour sa femme. Il raconte être entré, au milieu des années 1970, dans un grand magasin où il n’aurait trouvé que des chemises de nuit à fleurs qu’il jugeait laides, sous des néons. Selon ce même récit, le regard des vendeuses aurait accru son embarras et son sentiment de ne pas être à sa place. Slate rapporte qu’il disait retrouver ce malaise chez des amis masculins ; cette extension appartient encore à son récit, non à une enquête sur les hommes.

Dans cette version des faits, une gêne personnelle devient un problème commercial : Raymond conçoit un lieu destiné à rendre l’achat plus supportable à l’homme qui l’effectue. Rien n’autorise à faire de cette scène une règle sur ce que ressentiraient les hommes, ni à confondre le payeur, la destinataire et la personne que le magasin cherche à mettre à l’aise. Sur un registre voisin, le site stop-timidite.fr propose une page sur la timidité amoureuse ; elle ne dit rien de Raymond, mais élargit le cadre du malaise.

À Palo Alto, un décor conçu pour rassurer l’acheteur

En 1977, Victoria’s Secret naît dans un centre commercial de Palo Alto, en Californie, selon Slate. Roy Raymond et sa femme y louent un local pour installer l’enseigne. Wikipédia donne pour sa part le 12 juin 1977 et le Stanford Shopping Center ; nous n’avons pas retrouvé de source primaire pour ces deux précisions. Le lancement repose sur environ 80 000 dollars d’économies et de prêts familiaux. Cette somme ne finance pas seulement un stock de lingerie : elle sert aussi à fabriquer une scène commerciale distincte du grand magasin que Raymond décrivait comme hostile.

Raymond imagine un boudoir victorien, avec du bois sombre, des tapis d’Orient et des tentures de soie. Le choix n’a rien d’un simple habillage rétro ajouté après coup. Il substitue au rayon sous néons un espace où l’achat peut prendre les apparences d’une visite dans un intérieur raffiné. La lingerie demeure l’objet vendu, mais le décor travaille à modifier la position de celui qui vient la choisir.

Le prénom « Victoria » participe de cette opération. Selon Slate, Raymond le choisit pour évoquer la respectabilité de l’époque victorienne ; les « secrets », eux, renvoient à ce qui reste caché sous les vêtements. Le nom tient donc ensemble deux registres qui pourraient se contredire : la tenue sociale de la façade et l’intimité suggérée par ce qui demeure dessous. Il ne promet pas la disparition de la gêne ; il lui offre un cadre plus présentable.

Dans la logique du récit de Raymond, le client embarrassé cesse ainsi d’être un homme égaré devant un rayon féminin. Il devient le visiteur d’un commerce doté de ses codes, de ses matières, de son atmosphère et d’une respectabilité empruntée à un imaginaire victorien. Le raffinement sert ici de médiation : il rend l’achat moins directement exposé, sans changer le fait que la lingerie est destinée à une autre personne. C’est bien cette place de l’acheteur que la boutique paraît vouloir aménager.

Il faut néanmoins conserver l’attribution qui s’impose. Que ce décor ait été conçu pour mettre les hommes à l’aise relève du projet raconté par Raymond et repris par Slate, non d’une preuve que tous les clients l’auraient reçu de la même façon. Le bois sombre et les tentures ne mesurent aucun sentiment ; ils matérialisent une réponse commerciale à une gêne que le fondateur disait avoir connue.

1977, 1982, 1995 : le client visé change de place

La chronologie ne dessine pas une nature fixe de l’acheteur ou de la cliente. Elle rend plutôt visible un déplacement commercial : d’abord, l’enseigne s’organise autour de l’homme que Raymond dit vouloir soustraire à son embarras ; puis Wexner en modifie le centre de gravité en considérant la femme comme la personne à laquelle le magasin doit d’abord s’adresser.

Année	Client visé	Décor ou code commercial	Offre ou repère commercial
1977	Les hommes que Raymond dit vouloir mettre à l’aise lorsqu’ils achètent de la lingerie	Un boudoir victorien : bois sombre, tapis d’Orient et tentures de soie, associé à la respectabilité suggérée par le prénom « Victoria »	De la lingerie présentée dans un environnement conçu, selon le récit de Raymond repris par Slate, pour rendre l’achat moins exposé
1982	Les femmes, dont Wexner estime, selon Slate et Trading Up, qu’elles ne sont pas plus à l’aise dans cette boutique que Raymond ne l’était dans le grand magasin éclairé au néon	Le décor hérité du premier projet demeure marqué par un imaginaire victorien destiné à séduire l’acheteur masculin	Wexner rachète les magasins et le catalogue pour environ 1 million de dollars, et non 4 millions comme cela avait été annoncé à l’époque
1995	La cliente, au centre d’une enseigne de masse selon la transformation décrite par Slate	Un décor britannique « aspirationnel » : présentoirs dorés, imprimés floraux, musique classique et flacons de parfum à l’ancienne	Le Miracle Bra est devenu un best-seller ; l’enseigne compte 670 boutiques et 1,9 milliard de dollars de ventes selon Slate

Le point décisif n’est donc pas qu’une boutique aurait découvert une fois pour toutes le « bon » client. Wexner ne reprend pas seulement un nom, un décor et un catalogue : il conteste le postulat qui les organisait. Selon le diagnostic rapporté par Slate, le dispositif imaginé pour apaiser l’homme reproduisait, pour les femmes, une forme d’inconfort comparable à celle que Raymond attribuait au grand magasin. La correction est nette : la cliente ne doit plus être l’absence autour de laquelle s’effectue l’achat, mais celle dont l’expérience règle l’offre, le décor et l’échelle du commerce.

Wexner ne rachète pas seulement une enseigne

L’expansion initiale ne résout pas l’équation économique. Les données rapportées par Slate se lisent ainsi :

• dans les cinq années suivant la première implantation, Raymond ouvre trois autres boutiques à San Francisco ;
• le catalogue atteint des clientes dans tout le pays ;
• en 1982, le chiffre d’affaires annuel dépasse 4 millions de dollars ;
• pourtant, Trading Up, de Michael Silverstein et Neil Fiske, cité par Slate, présente alors l’entreprise comme proche de la faillite.

Présence accrue, diffusion nationale du catalogue et recettes ne suffisent donc pas à stabiliser le modèle.

C’est dans cette fragilité que le rachat prend son sens. Leslie Wexner, de The Limited, découvre Victoria’s Secret dans une boutique de San Francisco ; il la décrira plus tard, dans un entretien à Newsweek de 2010 cité par Slate, comme un petit magasin au victorianisme appuyé, avec ses canapés de velours rouge et une lingerie qu’il dit alors inédite aux États-Unis. Ce jugement ne relève pas du seul goût décoratif : il rend visible l’écart entre un cadre fait pour séduire et l’économie réelle de l’enseigne. Wexner achète donc une activité déjà reconnaissable, mais dont les résultats signalent une impasse.

Selon Slate et Trading Up, le problème repéré est plus précis : le magasin et le catalogue plaisaient aux hommes sans attirer beaucoup de clientes. Wexner estime que les femmes pouvaient s’y sentir aussi mal à l’aise que Raymond disait s’être senti, selon le récit repris par Slate, dans un grand magasin éclairé au néon. Le déplacement est commercial avant d’être abstrait : l’acheteur masculin n’est plus le centre du dispositif autour duquel s’ordonnent les lieux et le catalogue. Il ne s’agit pas d’affirmer ce que les hommes voudraient, ni de supposer une expérience féminine uniforme ; le diagnostic rapporté par Slate porte sur l’insuffisance d’une clientèle féminine dans le modèle de Raymond. Dès lors, la cliente devient celle dont l’aisance doit organiser le commerce. Ce renversement s’inscrit dans les rapports plus larges entre la lingerie et la société, où un vêtement intime est aussi un produit, un décor et une adresse à quelqu’un.

En 1982, Wexner rachète les magasins et le catalogue pour environ 1 million de dollars, et non 4 millions comme cela avait d’abord été annoncé. Le montant, bien inférieur au chiffre d’affaires annuel alors rapporté par Slate, éclaire la différence entre activité visible et entreprise viable. Raymond meurt en 1993 après avoir sauté du Golden Gate Bridge.

De l’imaginaire britannique au marché de masse

Après le rachat, la référence européenne sert, selon Slate, à déplacer le point d’appui de l’enseigne. Wexner étudie des boutiques où la lingerie est traitée comme un essentiel du quotidien et vise à faire de la marque une La Perla pour le marché de masse. L’expression ne promet pas une démocratisation sans reste : elle désigne un projet de diffusion large, bâti sur des objets jusque-là présentés dans un registre plus exceptionnel. Pour une marque née d’un récit centré sur l’embarras d’un acheteur, penser le sous-vêtement comme achat régulier revient à installer la cliente au cœur de la transaction.

Le décor est recomposé en conséquence. Aux boiseries sombres et aux rouges profonds succèdent, selon Slate, des présentoirs dorés, des imprimés floraux, de la musique classique et des flacons de parfum à l’ancienne : un décor britannique aspirationnel, calibré pour une circulation commerciale plus large. La mise en scène va jusqu’à l’invention d’une adresse londonienne, 10 Margaret Street, alors que le siège se trouve à Columbus. Cette géographie fabriquée ne change pas l’origine de l’entreprise ; elle vend un cadre culturel assez identifiable pour prêter au produit une distinction importée.

Le catalogue obéit au même déplacement. Slate indique qu’il est assagi et que ses mannequins sont rapprochés des pages de Vogue ou de Glamour ; la séduction demeure, mais elle est proposée dans un langage éditorial qui regarde la cliente comme destinataire commerciale, non comme simple prétexte du cadeau. Le Miracle Bra, devenu un best-seller selon Slate, fournit à cette stratégie un produit repère, sans que les sources permettent de lui prêter à lui seul une transformation des mœurs. Son inscription dans la généalogie du soutien-gorge obus au Wonderbra rappelle plutôt que les soutiens-gorge deviennent aussi des signes marchands, reconnus par leur nom autant que par leur usage.

Cette reconfiguration appartient à l’histoire de la lingerie : les objets intimes passent par des décors, des catalogues et des marques pour devenir une industrie, sans que cette industrialisation vaille, par elle-même, émancipation. Elle modifie qui le commerce cherche à convaincre et par quels codes, pas l’ensemble des rapports entre femmes et hommes d’un seul mouvement. Slate situe vers 2000 l’abandon du thème du boudoir anglais. La disparition de ce décor confirme au moins la plasticité du dispositif : l’imaginaire n’est pas un héritage immobile, mais une pièce remplaçable de l’offre.

Le cadeau de lingerie, mesuré plutôt que fantasmé

Un sondage récent donne un écho, sans rien prouver de l’histoire de Victoria’s Secret. Commandée par RougeGorge Lingerie, l’enquête Ifop menée en janvier 2016 auprès de 1 003 personnes n’est qu’un écho contemporain. Elle oblige néanmoins à consulter les sondages sur la lingerie plutôt qu’à plaquer des scénarios commodes sur « ce que veulent » les femmes ou les hommes.

Les réponses déclarées font apparaître des attentes et des réceptions qui ne se superposent pas automatiquement :

• Recevoir n’a pas un seul sens : parmi les femmes interrogées sur un cadeau de lingerie, 30 % se disent aimées, 29 % flattées et 20 % amusées. Ces réponses dessinent une réception majoritairement favorable, sans pouvoir être fondues dans un sentiment unique.

• Le malaise existe aussi : 15 % expriment au total un sentiment négatif. La gêne concerne 7 % des répondantes, le stress 5 % et la vexation 3 %. Le cadeau n’est donc pas un geste dont l’effet serait garanti par son seul caractère intime.

• Les offrants déclarent d’autres finalités : 28 % disent vouloir mettre en valeur la destinataire, 21 % entretenir l’intimité du couple, 14 % partager leur désir et 13 % partager leur amour. Il s’agit d’intentions annoncées, non d’une mesure de l’effet produit.

• Les deux séries ne constituent pas des duos : l’enquête ne met pas en regard les réponses des membres d’un même couple. Rien ne permet donc d’affirmer que l’intention de celui qui offre coïncide avec l’expérience de celle qui reçoit, ni que l’une explique mécaniquement l’autre.

Ces données figurent dans le rapport Ifop de février 2016, commandé par RougeGorge Lingerie. Elles décrivent des réponses déclarées, non une scène observée ; elles ne renseignent donc pas, à elles seules, l’achat de lingerie en 1977 ou la stratégie de Wexner.

C’est précisément ce décalage qui éclaire le déplacement du client raconté plus haut. Entre le regard de l’offrant, l’expérience de la destinataire et l’intérêt du marchand, la lingerie engage des rapports de regard, désir et couple qu’aucun pourcentage isolé ne peut refermer.

La personne qui paie n’est pas toujours celle que le commerce regarde

Selon le récit de Raymond repris par Slate, Victoria’s Secret part d’une gêne qu’il dit avoir éprouvée en achetant de la lingerie pour sa femme dans un grand magasin. La boutique de Palo Alto ne répondait donc pas d’abord à une vérité sur les hommes : elle transposait dans le commerce le malaise raconté par son fondateur, afin de le rendre praticable. Cette origine compte parce qu’elle place l’acheteur au centre de la scène, jusque dans le décor et le langage du magasin. La personne qui porte le produit risque alors d’apparaître surtout comme l’absente pour laquelle l’achat s’organise.

Selon Slate et Trading Up, Leslie Wexner a jugé que cette adresse pensée pour plaire aux hommes laissait les clientes aussi mal à l’aise que Raymond disait l’avoir été sous les néons du grand magasin. Lorsqu’il rachète l’enseigne et son catalogue en 1982, il ne modifie pas seulement la clientèle espérée : il déplace le point de vue commercial vers celle qui porte la lingerie. Les présentoirs dorés, les imprimés floraux, la musique classique, les flacons de parfum à l’ancienne et le catalogue assagi composent un autre rôle pour la cliente. Même l’adresse londonienne inventée participe de cette opération : vendre un imaginaire où l’achat peut se faire sans que le regard masculin soit posé comme son préalable.

Le cadeau ne résout pas ce décalage. Dans le sondage Ifop de janvier 2016, commandé par RougeGorge Lingerie auprès de 1 003 personnes, 28 % des hommes interrogés déclarent offrir de la lingerie pour mettre en valeur la destinataire, tandis que 21 % évoquent l’intimité du couple. Du côté des femmes qui reçoivent, 30 % se disent aimées, 29 % flattées et 20 % amusées ; 15 % déclarent néanmoins un sentiment négatif. Intentions de l’offrant et sentiments de la destinataire ne se répondent donc pas en miroir : l’enquête mesure deux déclarations distinctes, non l’accord d’un couple.

L’histoire des affiches de lingerie en France prolonge cette question en montrant que l’image commerciale doit toujours décider qui regarde, qui est regardée et à qui l’objet est censé parler. Dans la lingerie, le commerce peut s’adresser à celui qui offre, à celle qui porte ou à une image du couple, et ce choix réorganise le décor, le catalogue et la place laissée à chacun dans l’achat. Le commerce n’a pas supprimé la gêne ; il a choisi à qui il demandait de la porter.