Frederick's of Hollywood et Maidenform : deux lingeries américaines

Frederick’s of Hollywood et Maidenform ne racontent pas la même Amérique de la lingerie. La première met en circulation, par ses catalogues, un imaginaire réglé pour le regard masculin ; la seconde naît d’un soutien-gorge conçu pour soutenir la forme naturelle plutôt que de la comprimer. D’un côté, Frederick Mellinger vend une promesse de transformation et de spectacle. De l’autre, Ida Rosenthal, William Rosenthal et Enid Bissett mettent sur le marché une réponse plus directement attachée à la construction du vêtement.

Il serait commode d’en tirer une fable : les hommes auraient voulu l’apparat, les femmes le maintien. Ce serait surtout prêter à des clientèles entières des désirs que nos sources ne permettent pas de leur attribuer. L’enjeu est plus concret : observer ce que ces entrepreneurs ont cru pouvoir vendre, et la manière dont ils l’ont emballé — par l’image, le catalogue, la coupe, le brevet ou la publicité.

Selon Slate, dans les années 1950 et 1960, le sous-vêtement féminin américain reste volontiers associé au pratique et à la durabilité ; la lingerie sensuelle est alors reléguée au trousseau de noces ou à une nuit d’anniversaire. Ce cadre rend l’écart entre Frederick’s et Maidenform plus net, sans les figer en contraires absolus. Nous suivrons donc les objets, les images et les circuits de vente, plutôt qu’une légende confortable sur les désirs féminins ou masculins.

Deux promesses commerciales dans le même tiroir

Dans le cadre décrit par Slate, la lingerie sensuelle ne se confond pas avec le sous-vêtement de tous les jours : celui-ci doit d’abord être pratique et durable, tandis que l’autre demeure attachée au trousseau de noces ou à la nuit d’anniversaire. Frederick’s et Maidenform travaillent donc dans le même tiroir, mais n’y rangent pas la même promesse. L’une fait du sous-vêtement une scène commerciale ; l’autre le présente comme une réponse à la forme du corps. Cette différence ne sépare pas mécaniquement deux publics : elle organise deux manières de définir le produit avant même sa rencontre avec une cliente.

Chez Frederick’s, le déplacement passe par l’image et par l’idée d’un regard à convaincre. Le fantasme commercial n’est pas seulement logé dans la pièce vendue : il tient à la façon dont elle est montrée, dessinée, distribuée et chargée d’une transformation attendue. Ce langage suppose que l’apparence puisse être mise en récit pour les hommes, sans prouver pour autant ce que toutes les femmes désiraient porter. Il dit surtout ce que Frederick Mellinger estimait vendable dans une culture où la sensualité restait volontiers mise à part du quotidien.

Maidenform avance par une proposition moins théâtrale, mais non moins décisive dans le commerce : soutenir la forme naturelle plutôt que la comprimer sous le bandeau alors à la mode. Le soutien-gorge y vaut d’abord par sa construction et par l’usage qu’elle promet, non par une scène destinée à faire lever les yeux. Cette voie américaine ne résume évidemment pas toute la lingerie dans le monde ; elle montre néanmoins combien un même objet peut déplacer les normes par la coupe autant que par l’image. Parler ici d’une « femme Maidenform » serait aussi imprudent que d’imaginer une cliente unique de Frederick’s.

Slate qualifie Frederick’s de « grand-père » des détaillants spécialisés ; l’article sur Victoria’s Secret examine cette filiation commerciale sans la traiter ici. Ce renvoi ne transforme pas les deux maisons en étapes d’une marche inévitable. Il rappelle plutôt qu’un commerce de lingerie peut survivre dans les formes de vente et les récits qu’il installe, même lorsque ses produits, ses vitrines ou ses clientèles ne se laissent pas réduire à une seule intention.

Mellinger quitte le bureau minuscule pour Hollywood

Née à New York en 1946, l’entreprise de Frederick Mellinger s’installe à Los Angeles en 1947 : les deux dates désignent une création, puis un déménagement, et non deux fondations concurrentes. Dans la nécrologie du LA Times, le point de départ est presque dérisoire : un bureau de 4 pieds sur 4, soit environ 1,2 m sur 1,2 m, appelé Frederick’s of Fifth Avenue. Le même récit raconte qu’ancien soldat, Mellinger gardait une photographie de Betty Grable au mur et interrogeait ses camarades sur la manière dont ils aimaient voir les femmes habillées. Le journal qualifie lui-même cet échange de « less than scientific survey » : une anecdote rapportée, pas une enquête sur les hommes ni le verdict d’une génération.

Alors que l’affaire est au bord de la faillite, Mellinger part pour Los Angeles en 1947, vend d’abord de la lingerie dans une petite boutique de Chinatown, puis s’installe à Hollywood. La succession des lieux compte autant que le produit : du bureau minuscule à la boutique, puis au quartier dont le nom porte déjà une promesse d’images, la maison déplace sa scène commerciale. La photographie de Grable appartient au récit d’un soldat et touche à la période éclairée par la lingerie en temps de guerre, avec ses contraintes matérielles et ses images de femmes. Elle ne permet toutefois pas d’établir, à elle seule, ce que les hommes attendaient des femmes ou ce que les clientes acceptaient de porter.

Pendant des années, le public ne connaît Frederick’s que par ses catalogues, dont les dessins évoquent les starlettes des années 1930-1940. Dans les années 1960, Mellinger ouvre ensuite des magasins dans des centres commerciaux : l’imaginaire quitte l’enveloppe et prend place dans les circuits ordinaires de la vente. Ce décor hollywoodien voisinait avec des figures que la pin-up, Vargas, Petty, Elvgren permet d’examiner, sans transformer Frederick’s en simple prolongement de cet univers. Chez Mellinger, le dessin n’est pas seulement une décoration : il prépare le client à regarder la lingerie comme une promesse de métamorphose.

Ce que Frederick’s mettait en scène pour le regard masculin

Le regard masculin, chez Mellinger, est d’abord une hypothèse de marchand érigée en argument. Le LA Times lui attribue cette déclaration : « I never listen to Paris designers… they don’t dress women for men » ; traduction : « Je n’écoute jamais les créateurs parisiens… ils n’habillent pas les femmes pour les hommes. » Elle ne décrit donc ni le désir des hommes ni les choix des clientes ; du soutien-gorge obus au Wonderbra permet plutôt d’en suivre les formes et les promesses. Le LA Times rapporte aussi : « sex never goes out of fashion » ; traduction : « le sexe ne se démode jamais. »

Ce langage trouvait pourtant des objets précis à vendre : le LA Times décrit, en 2006, Mellinger comme un pionnier de la lingerie noire et du soutien-gorge push-up, non comme l’inventeur de ce dernier. Le journal cite trois modèles :

• le Rising Star, en dentelle noire, présenté comme conçu pour accentuer le décolleté ;
• le Peek-a-Boo ;
• le Bird Cage.

Leurs noms poussent la même logique de spectacle. Cette scénographie du regard croise aussi le Code Hays et les dessous au cinéma : le catalogue et la boutique faisaient de l’allusion un dispositif commercial. Entre la promesse vestimentaire et le jugement porté sur celle qui la porte, Frederick’s vendait moins une vérité du désir qu’une position assignée au regard masculin.

Au sujet d’un soutien-gorge des années 1960, le LA Times rapporte une autre formule de Mellinger : « Came in looking like a Chevy and left looking like a Cadillac. » Traduction : « Elle est entrée avec l’allure d’une Chevy et sortie avec celle d’une Cadillac. » La brutalité publicitaire de cette comparaison réduit la métamorphose promise à une carrosserie ; elle dit assez crûment quel pouvoir Frederick’s prêtait au produit. Fondé en 1987 dans le magasin d’Hollywood, le Lingerie Museum et Celebrity Lingerie Hall of Fame a disparu lorsque le magasin a déménagé de trois pâtés de maisons en 2005, comme le rappelle l’article du LA Times de 2006 ; le soutien-gorge de Natalie Wood et les boxers de Tom Hanks dans Forrest Gump y transformaient la lingerie en collection de célébrités.

Maidenform part d’une forme à soutenir

Maidenform est fondée à New York en 1922 par la couturière Ida Rosenthal, son mari William Rosenthal et Enid Bissett, propriétaire de la boutique où Ida travaillait. Deux musées en ligne concordent à la fois sur cette date et sur ces trois noms. Cette double source autorise un point de départ net, non le roman biographique que les marques aiment souvent greffer à leurs origines. Rien n’oblige, surtout, à faire d’Ida Rosenthal une figure isolée alors que la fondation est donnée comme une entreprise à trois.

La maison naît pour proposer des soutiens-gorge qui soutiennent la forme naturelle, contre le bandeau compressif alors à la mode. Le brevet est déposé par William Rosenthal : détail juridique, mais aussi rappel que cette promesse de silhouette passe par un objet conçu, breveté et commercialisable. Dans l’histoire de la lingerie, de Rome à aujourd’hui, ce contraste permet de placer Maidenform du côté d’une tension durable entre ce que le dessous contraint et ce qu’il accompagne. Il ne suffit pas à lui prêter une révolution totale : soutenir une forme n’abolit ni les normes qui définissent cette forme, ni les attentes attachées à la silhouette. La forme naturelle désigne ici une alternative au bandeau compressif, non un corps enfin délivré de toute convention sociale.

C’est néanmoins une autre porte d’entrée commerciale que celle de Frederick’s. Le sous-vêtement peut être présenté d’abord comme une réponse à la contrainte du vêtement et à la ligne du corps, plutôt que comme un accessoire réglé sur un regard masculin mis en scène. Cette différence ne dit pas ce que toutes les clientes désiraient, pas davantage qu’elle ne transforme les deux femmes et William Rosenthal en porte-parole universels des femmes. La distinction compte parce qu’elle déplace le centre du discours commercial, sans faire disparaître le commerce qui l’organise. Elle indique plus sobrement qu’au même siècle, le marché américain de la lingerie pouvait vendre deux opérations distinctes : modifier l’apparence promise, ou soutenir la forme présentée comme naturelle.

« I Dreamed… » fait sortir le soutien-gorge dans l’image

Conçue en 1949 et maintenue jusqu’en 1969, la série « I Dreamed… » ne relègue pas le soutien-gorge à l’arrière-plan d’une tenue. Ses modèles apparaissent dans des scènes tantôt quotidiennes, tantôt fantastiques, de faire les courses à chasser le tigre. Le slogan « I dreamed I went shopping in my Maidenform bra » condense ce montage : le rêve conserve l’action banale, mais la rend assez étrange pour devenir image. Il fait du soutien-gorge un élément visible d’une histoire qui pourrait commencer dans un magasin et dériver vers le rêve. Dans la notice de The Underpinnings Museum, cette publicité donne à voir le mécanisme de la campagne sans renseigner, à elle seule, sur la manière dont le public l’a reçue.

Le déplacement est net, mais il ne faut pas le moraliser. Maidenform ne renonce pas à l’imaginaire ; elle l’insère dans un décor où l’on fait ses courses aussi bien que l’on poursuit un tigre. Le « je » du slogan installe une voix qui rêve et ne nomme aucun spectateur masculin. C’est une différence de mise en scène avec Frederick’s, dont les catalogues évoquaient les starlettes des années 1930-1940 et dont le fondateur, selon le LA Times, parlait explicitement de vêtir les femmes pour les hommes. Elle ne permet pas de décréter ce que les clientes recherchaient, ni d’affirmer que Maidenform se tenait hors de toute séduction.

Le rapprochement avec l’histoire des affiches françaises de lingerie sert précisément à regarder les outils de la publicité plutôt qu’à confondre des marchés. Une affiche, comme cette série américaine, peut sortir le dessous de sa fonction discrète en lui donnant un récit, un lieu et une pose. Mais la comparaison s’arrête là : les scènes Maidenform articulent le quotidien au rêve par une formule répétée, tandis que les cadres commerciaux et les attentes auxquelles elles répondent ne sont pas interchangeables. La publicité ne décrit pas une cliente telle qu’elle est ; elle propose la situation dans laquelle une marque voudrait la faire entrer.

Le tableau qui empêche de les confondre

Les deux maisons appartiennent à une histoire américaine de la lingerie de masse, mais elles ne parlent ni depuis le même point de départ ni avec les mêmes documents. Frederick’s laisse derrière elle le récit très personnel de Frederick Mellinger, ses catalogues, ses boutiques et les étapes d’une entreprise devenue chaîne. Maidenform apparaît ici par sa fondation, son choix de construction du soutien-gorge et une campagne publicitaire durable. Le tableau ne comble pas cet écart : il le rend lisible.

Point de comparaison	Frederick’s of Hollywood	Maidenform
Fondation	Née à New York en 1946, puis installée à Los Angeles en 1947.	Fondée à New York en 1922 avec Ida Rosenthal, William Rosenthal et Enid Bissett.
Vente et diffusion documentées	Catalogues pendant des années ; magasins en centres commerciaux dans les années 1960 ; fermeture de tous les magasins le 16 avril 2015 pour ne vendre qu’en ligne.	Campagne « I Dreamed… » documentée ; le réseau de vente n’est pas précisé par les sources lues.
Image de la femme	Silhouette mise en scène pour le regard masculin, selon le discours public de Mellinger rapporté par le LA Times.	Forme naturelle à soutenir, puis scènes publicitaires quotidiennes ou fantastiques.
Produit-phare ou objets cités	Soutien-gorge push-up ; Rising Star, Peek-a-Boo et Bird Cage. Le LA Times décrit Mellinger comme un pionnier de la lingerie noire et du push-up.	Soutien-gorge conçu pour soutenir la forme naturelle plutôt que le bandeau compressif alors à la mode.
Devenir documenté	Protection de la loi sur les faillites en 2000, sortie en 2003, entrée en Bourse en 2006, puis passage à la seule vente en ligne en 2015.	Devenir ultérieur non renseigné par les sources lues.
Limite de comparaison	Mellinger formule publiquement une cible masculine : son propos permet d’analyser une intention commerciale affichée.	Les sources documentent une proposition de produit et une campagne, non les pensées intimes d’Ida Rosenthal, de William Rosenthal ou d’Enid Bissett.

Cette dissymétrie n’est pas un défaut à corriger par de la psychologie rétrospective. Elle interdit surtout de transformer Maidenform en réponse féminine pure à Frederick’s, ou Frederick’s en simple machine imposant un désir masculin sans clientes. Les archives réunies ici montrent, d’un côté, un fondateur qui revendique un regard sur la femme et organise la diffusion de ce regard par catalogue puis en magasin ; de l’autre, une maison dont les sources établissent une forme à soutenir et un imaginaire publicitaire porté par le « je » d’un rêve. Entre les deux, les attentes réelles des acheteuses restent largement silencieuses.

Quand le commerce survit à son fondateur, il ne garde pas forcément ses boutiques

En 1984, au moment de sa retraite, Frederick Mellinger ne dirige plus le bureau de 4 pieds sur 4 d’où était partie Frederick’s. Il dirige 160 magasins et une vente par correspondance de plusieurs millions de dollars, depuis un bâtiment de deux étages sur Hollywood Boulevard. Cette matérialité du succès mérite mieux qu’une image abstraite de « marque » : il y a des adresses, des magasins, un immeuble, et le papier des catalogues qui circule hors de la boutique. Mellinger meurt en juin 1990, mais l’entreprise lui survit ; son nom commercial peut donc continuer sans la personne qui avait publiquement formulé son regard sur les femmes.

Sa trajectoire ultérieure est moins romanesque, et plus instructive, lorsqu’elle est laissée à ses dates. Le LA Times en donne quatre jalons :

• 2000 : Frederick’s demande la protection de la loi sur les faillites ;
• 2003 : elle en sort ;
• 2006 : elle entre en Bourse ;
• 16 avril 2015 : la maison ferme tous ses magasins afin de ne vendre qu’en ligne.

Ce passage n’autorise ni la fable d’une modernité qui aurait enfin trouvé sa forme, ni celle d’un déclin où toute fermeture vaudrait aveu d’échec.

Il indique plutôt que catalogue, boutique et image ne forment jamais un seul objet commercial. Le catalogue avait porté Frederick’s auprès d’un public qui, pendant des années, ne connaissait la maison que par lui ; les magasins avaient ensuite donné une présence matérielle à cette diffusion. La vente en ligne conserve une possibilité de circulation, mais elle ne reconduit pas automatiquement ce que produisait le seuil d’une boutique, ni ce qu’un dessin de catalogue suggérait. Entre la forme à soutenir et l’image à mettre en scène, le commerce n’a pas seulement vendu des soutiens-gorge : il a choisi son destinataire.